סיפורים, טלפונים סלולארים, ותוכנית הגרעין האיראנית

הערת המחבר: זה החצי הראשון של הרצאה שאני מעביר פה ושם, בפורומים שונים. החצי השני פורסם תחת הכותרת "סיפורים קפואים, אגדות עם רוסיות, ג'וקרים וגנבים".

"קנו את סבון הפלא של נקה 7 – גם מנקה, גם מחטא, וגם מלבין את העור" – קריאה מעין זו נשמעת לנו אנכרוניסטית. כאילו יהיה נכון אם תופיע בכרזה בשחור לבן, מתקופת תחילת המדינה, או אפילו מוקדם יותר – כקריאה של סוחר נודד אי שם בערי המערב של צפון אמריקה, כאשר הוא מנסה למכור את מרכולתו.

אם נבחן את המשפט, נראה כי הוא מורכב משני חלקים – החלק הראשון הוא ה"מוצר" – יש סבון, והחלק השני הוא ה"סיפור" אשר מסופר על המוצר – הוא מנקה, הוא מחטא, והוא מלבין את העור. רוב האנשים נוטים לחשוב כי אחד נובע מהשני. למוצר תכונות בסיסיות, אינהרנטיות, ושיווק טוב (ולצורך העניין שיווק יוגדר כאן כ"סיפור הסיפור של המוצר"), מספר בשבחם.

בחלק זה של המאמר, אנסה לבחון את הטענה הנ"ל, על ידי בחינה של הסיפורים –  המסרים השיווקיים והפרסומיים של מוצר אחד בסיסי – טלפון סלולארי, לאורך זמן. למרות מגוון ההתפתחויות הטכנולוגיות אשר בהם התברך הטלפון הסלולארי, ניתן לאמר, על פניו, שהוא משרת בגדול את אותה מטרה אותה שירת לפני עשר שנים, ומטרה דומה, עם סייג הניידות, לזו אשר משמש הטלפון הנייח. בעולם של "מוצר" ו"סיפור", אך כך הדבר, האם סביר להניח שנראה סיפורים דומים או זהים בין החברות השונות?

למשמע המילה "פלאפון" עולים מגוון רחב של אסוציאציות אצל קהל השומעים. המילה הפכה, בדומה למילה "פרידג'ידר" לפניה, או "Hoover" באנגלית, לשם מותג אשר זכה לכבוד הגדול ביותר – הוא נחשב למילה נרדפת, ולעיתים עיקרית, למוצר או שירות. עולם אסוציאציות עשיר גם כן מתקבל, בישראל, כתגובה למילים "סלקום" ו"אורנג'". האסוציאציות משתנות מקהל לקהל ומתקופה לתקופה.

בין האסוציאציות השונות שיתקבלו על מותג[1] פלאפון ניתן למצוא "מיושן" "יקר" "זול" "שירות גרוע" "טלוויזיה", את לוגו הכחול לבן, כמו גם שרידים מהעבר – פלאפון next, שם המותג esc.

סלקום מעורר באנשים את כל הנ"ל, כמו גם הצבע סגול, את הכוכב, מבצעי מוזיקה, חיילים, ולעיתים מכשירי נוקיה.

אורנג', כמעת תמיד מנכס לעצמו את הצבע הכתום-שחור, חיילים, משפחות, דור 3, ולעיתים גם ביטויים טכולוגיים יותר, כגון "GSM" – הטכנולוגיה אשר בה עובדת הרשת של אורנג' (והחל מלפני כמה שנים, גם של סלקום, ולפי פירסומים שונים, גם הרשת של פלאפון).

מעניין לבחון מאין אסוציאציות אילו מגיעות, וכיצד הן מסתדרות עם המסרים אשר החברות עצמן מנסות לייצר.

על מנת לעשות זאת, ננסה לערוך סקירה היסטורית קצרה של שוק התקשורת הסלולארי בישראל. השוק הישראלי מכיל מאפיינים יוצאי דופן מצד אחד, בעיקר במישור הטכנולוגי שלו (שלוש המפעילות הגדולות בישראל מתחזקות כחמש רשתות סלולאריות שונות). מאידך גיסא, במישור העסקי, מדובר בשוק המתנהג בצורה קלאסית, ברמת דמיון גבוהה מאוד למדינות אירופאיות אחרות.

שוק התקשורת הסלולארית האזרחי בישראל נפתח ב-1986. חברת פלאפון, החלוצה בתחום, הוקמה על ידי מוטורולה ותדיראן, ומספר שנים לאחר מכן נכנסה בזק כשותפה בחברה. בשנות פעילויותיה הראשונות, השירות היה יקר עד מאוד. המכשירים, תחילה מכשירים לרכב ולאחר מכן מכשירים נישאים גדולים, עלו אלפי דולרים, ומחיר דקת שיחה היה עשרות שקלים. מדובר בהתנהגות המאפיינת מונופולים, או לחילופין חברות אשר מוכרות מוצר יוקרה, ובמקרה של פלאפון – שני הדברים היו נכונים. הקו השיווקי של פלאפון היה ברור. בקמפיין פרסומי שנחשב עד היום לאחר המבריקים שנהגו במדינת ישראל, פלאפון פרסמה את חנן גולבלט סוגר עסקאות במכוניתו, והמסר הסופי: "פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה". אם נשאל מישהו בסוף שנות השמונים או תחילת שנות התשעים מהו פלאפון, תשובתו תהיה ברורה: פלאפון הוא מכשיר לעסקים. הוא מכשיר לעשיית כסף, יוקרתי ונדיר. אני זוכר בבירור את הפעם הראשונה שראיתי מישהו עולה על אוטובוס, עם מכשיר פלאפון. הדיסונאנס שבין האוטובוס המיוזע ובין היוקרתיות שהקרין  המכשיר נחקקה בזכרוני.

מצב זה נמשך כתשע שנים, עד חדירתה של סלקום לשוק ב-1994. בקרב חברות סלולאר בעולם, קיים דפוס מוכר. המפעילה הראשונה (ההתייחסויות במאמר זה ל"ראשונה" או "שנייה" הן התייחסויות כרונולוגיות, ולא לפוזיציית השוק או כל דבר אחר) בדרך כלל מסגלת לעצמה התנהלות מונופוליסטית, וקשורה בצורה זו או אחרת ל"בזק" המקומי, ולכן בעקיפין למדינה. את אותה התנהגות היא מתקשה לנער גם זמן רב לאחר שהפסיקה להיות כזו. המפעילה השנייה נכנסת לשוק וחותכת את המפעילה הראשונה מלמטה, במחירים, תוך שימת דגש על העממיות והנפוצות של התקשורת הסלולארית. וכך בדיוק היה עם כניסתה של סלקום לשוק התקשורת הישראלי. למרות ייתרון טכנולוגי לסלקום, בצורת רשת דיגיטלית, לא הושם כמעט דגש על כך. הדבר העיקרי שסלקום הדגישו, היה המחיר הזול. ההשקה של השירות, סמוך לסוף שנת המס, גרמה להתנפלות רבתי על עמדות המכירה של סלקום, והמחירים העממיים באמת, במיוחד ביחס למחיריה של פלאפון, גרמו למכשירים סלולארים הפועלים ברשת סלקום להחטף כלחמניות חמות, על ידי כל אותם אנשים שלאוו דווקא היו מעוניינים להפוך שעה אבודה לשעת עבודה. אנשים פרטיים, בעלי עסקים קטנים, וכפי שיתייחסו אליהם מאוחר יותר אנשי השיווק של פלאפון "הבאסטיונרים מהשוק" – כולם עמדו בתור על מנת לרכוש מכשירי סלקום.

המחירים של סלקום, הן של המכשירים והן של תעריפי השימוש, היו נמוכים בעשרות אחוזים מאילו של פלאפון. נוצר מצב אבסורדי שבו על פניו מדובר בשני מוצרים זהים (בהנחה שאנו ממשיכים להאמין בקיומו של ה"מוצר"), אשר אחד מוצע במחיר של X שקלים לדקה, ואילו השני מוצע במחיר של שישית X לדקה. כלכלת שוק קלאסית גורסת שכאשר בין שני מוצרים זהים קיים פער מחירים כה גבוה חובה על הצד הגבוהה לרדת במחיר, לפחות לאותם סדרי גודל, לכיוון הצד הנמוך. למרבה הפלא, פלאפון לא חשבו על כך אפילו לדקה. המחירים בפאלפון, הן של המכשירים והן של תעריפי השיחה, נשארו במשך זמן רב גבוהים כשהיו. המסר היה ברור "לא מדובר באותו סיפור. אם אתם מעוניינים להשתמש בדבר של הבאסטיונרים – לכו על זה. אנחנו פלאפון…". פלאפון נאחזו בסיפור שלהם בשתי ידיים, ולא רק הם. עם השקת סלקום, שיעור צמיחתה היה מרהיב, אך למרבה ההפתעה שיעור הנטישה של פלאפון ("churn", בלשון המקצוע), היה נמוך מאוד. הסיפור  היוקרתי מצא חן בעיני משתמשיו, והם לא רצו להחליפו כלל.

אחד המבחנים האמיתיים של כל סיפור, הוא מידת העקביות שלהם. עד כמה הסיפור מלא בסתירות פנימיות. דווקא בתחום המדע הבדיוני, העולמות והסיפורים אשר אנו מוצאים כמשכנעים, אשר מאפשרים לנו להשעות את הספק שלנו, הם העולמות הקונסיסטנטיים יותר, שבהם חוקי המסגרת של הסיפור נשמרים, מופרכים ככל שיהיו חוקים אלה מלכחתחילה. בסיפורים ריאליסטים, מסגרות אילו כוללות את חוקי הטבע והסבירות. אם הנבל בסיפור או בסרט רציני יחוסל, רגע לפני תוכניתו להשמיד את העולם, עקב התקף לב או נפילת פסנתר אקראית,יהיה לנו קשה להתייחס ברצינות להמשך הסיפור.

למגינת ליבה של פלאפון, לקראת סוף שנות התשעים, סיפורה החל להקלע לקשיי קונסיסטנטיות. איכות המכשירים אותם הציע נפלה מזו של המתחרה "מהשוק" וההתנהלות המונופוליסטית לא תמיד התיישבה עם אותם אנשים אשר ראו עצמם כאנשי עסקים מובילים.  המכה הניצחת ביותר לסיפורה של פלאפון, נכון לאמצע-סוף שנות התשעים, הגיע בצורת סקנדל גניבת השיחות. בגלל הרשת האנלוגית המיושנת שלה, כך מסתבר, ניתן היה לגנוב בקלות זהויות של מנויים ולעורך שימוש במספרם, ובכך לגנוב להם שיחות. האמצעים שנדרשו לדבר לא היו מתוחכמים במיוחד, ופלאפון הסתבכה בסקנדל אשר איים לקעקע את סיפור ה"שעת עבודה" שלה. לא ייתכן, הרי,  ששירות כה יוקרתי יהיה פרוץ בצורה כה בוטה.

משבר גניבת השיחות הוביל לשינויים משמעותיים בחברת פלאפון: החברה החליפה את הרשת האנלוגית לרשת דיגיטאלית – מהלך ארוך ומסורבל, אשר הדים לו מורגשים גם היום. הטכנולוגיה אשר נבחרה להחליף את הרשת האנלוגית נקראה CDMA, אשר פופולארית במיוחד במזרח הרחוק, ולא בטכנולוגיית ה-GSM, הסטנדרט האירופאי/עולמי.

מעבר לזה, כדי להתנקות מהסיפור שכשל מצד אחד, אך עדיין לשמור על שם המותג החזק "פלאפון", החליטה פלאפון שמעתה היא לא סתם פלאפון, אלא "פלאפון next".

בעולם העסקים הבינ"ל, שינוי שם של חברה או מותג, או שינוי הלוגו, הוא מהלך אשר קורה פעם בעשרות שנים. חברת אפל, לדוגמא, שינתה רק לפני כמה חודשים (יוני 2007), את שמה מ"Apple Computer" ל"Apple" – אך זאת לאחר כשלושים שנות פעילות.

השינוי בשם וברשת הוביל גם לשינוי קיצוני מאוד בסיפורה של פלאפון. אחת הפרסומות הזכורות ביותר מאותה תקופה היא הפרסומת בה נראית ילדה קטנה מגישה את הדובי שלה להומלס ברחוב, תוך כדי שאביה מסתכל עליה בהשתאות. פרסומת מרגשת זו, מסתיימת במסר ברור, מסרה החדש של פלאפון: "פלאפון next – לדבר עד שיגמרו לך המילים".

קשה לדמיין שני סיפורים שונים יותר זה מזה מסיפורו של הברוקר העסוק וזה של הילדה הנדיבה. מבחינת הברוקר, הפלאפון שלו הוא מכשיר המייצר כסף. מבחינת אבי הילדה, המכשיר מייצר רגש – שני שדות שונים מאוד זה מזה, אשר מולבשים על אותה חתיכת פלסטיק, על ידי אותה חברה, זמן קצר זה מזה.

סיפורה של סלקום גם עבר שינויים לאורך השנים. ההלעזה של פלאפון לא היתה רחוקה מאוד מהאמת בשנותיה הראשונות – סלקום מיצבה עצמה בעיקר כחברה המוכרת מכשירים זולים, במחירים השווים לכל נפש. ניתן היה לתמצת את סיפורה של סלקום בשנים הראשונות במילה "זול!", אך מאחורי סיפור פשוט זה הסתתר משהו מורכב יותר. סלקום נתפסה כ"סלולארי של העם", מה שאיפשר לאנשים לסלוח על כל מני טעויות ותקלות שכמעט מוטטו את פלאפון (כמו בעייה חמורה במכשיריה זמן קצר אחרי השקת השירות).  סלקום היתה לתקשורת סלולארי בישראל מה שהנרי פורד היה למכוניות בארצות הברית.

בניגוד לפלאפון, שעם כניסת מתחרה לשוק התחפרה עמוק יותר בסיפורה הקיים,  תחילת הפעילות של חברת פרטנר תקשורת, תחת שם המותג "אורנג'", ניערה את סלקום הייטב.

אורנג' נחשבת לאחת החברות בעלות השיווק הטוב ביותר בישראל. גם שונאיה המושבעים של אורנג' יאלצו להודות כי מדובר בחברה שמספרת סיפור שקשה לעמוד בפניו.

מה בדיוק הסיפור של אורנג'? במקום לענות על כך ישר, אפשר להתחיל לענות קודם על מה הוא לא. הוא לא על מכשירים סלולארים. במשך שבע שנות קיומה הראשונות, כמדיניות, לא נראה מכשיר טלפון סלולארי באף פרסומת של אורנג'. אם נדרשה הוכחה גדולה יותר ליחס החשיבות בין המוצר לסיפור, הרי שהקמפיין המוצלח (הן אומנותית, והן מסחרית), הזה מהווה הוכחה ניצחת לכך. אורנג' כלל לא מעוניינת למכור לכם מכשירים סלולארים, בדיוק כפי שקוקה קולה לא ממש מעוניינת למכור לכם משקאות קלים, ותעשיית הבשמים מתייחסת לנוזל הריחני אשר בתוך הבקבוקים המעוצבים בתור "המיצים" (Juices)[2].

אורנג' מוכרים סגנון חיים. הפרסומות של אורנג' מלאות באנשים מגניבים, אשר מבלים בסיטואציות מגניבות. האנשים המגניבים הם מכל העולם. הם נגישים – לא מדובר על סלבריטאים נוצצים, וגם לא על כדורסלני רחוב מהשוליים. מדובר על אנשים כמוני וכמוך, רק טיפה יותר מגניבים, טיפה יותר מעניינים. המסר ברור: שימוש באורנג' מצרף אותך לאותה קהילה בין לאומית של אנשים בעלי סגנון חיים נחשק, "אמיתי". לא צריך כלל לטרוח להזכיר מה זה בדיוק אורנג' – ולכן העדר כל אזכור למכשירים עצמם – העיקר שתצטרף.

המסר הזה, של סגנון חיים עדכני, בין לאומי, גובה גם בטכנולוגייה בה בחרה אורנג' להשתמש. היא היתה המפעילה הראשונה בישראל שהפעילה רשת GSM, שהפכה דה פקטו לסטנדרט בין לאומי. בין מאפייניה – היכולת להשתמש במכשיר הסלולארי בחו"ל, ממש כאילו הייתם בארץ – הרחבה ברורה של מסר "הקהילה הבין לאומית" שאלייה משתייכים חברי אורנג'.

אורנג' גם היתה החברה הראשונה בארץ אשר איפשרה שליחה של מסרונים (הודעות SMS) בין מנויים. קשה היום לדמיין עולם תקשורת נטול הודעות SMS, הן לנו המשתמשים, והן לחברות הסלולאר, אשר מרוויחות הון עתק מהודעות אלה. לכן, כמה מפתיע לגלות שהן פלאפון והן סלקום יכלו להציע שירות זה למשתמשיהם שנים לפני אורנג'. טכנולוגית, סלקום יכלה להציע שירות SMS למינוייה כבר ביום השקתה ב-94, ואילו פלאפון – עם שדרוג הרשת, ב-98 – שנה לפני השקת אורנג'. מדוע, אם כך נמנעו מלעשות זאת? אם נסתכל על תקשורת סלולארית כמוצר, מדובר בתופעה בלתי מוסברת בעליל. אם נבין שמדובר בלא יותר מסיפור, נראה שסיפוריהם של סלקום (עממיות) ופלאפון (רגש) באותה תקופה, פשוט לא דרשו זאת, ואילו של אורנג' (סגנון חיים ייחודי, בינ"ל) – כן.

הנוכחות הנוצצת והסיפור המגובש של אורנג' הכניסו את השוק לטלטלה. פלאפון נכנסה למשבר עסקי ומשבר זהות שעד כה לא ממש התאוששה ממנו לחלוטין, וסלקום נאלצה להמציא את עצמה מחדש.  לקראת סוף שנות התשעים, התקבלה במסדרונות סלקום החלטה כי לא די בעממיות – יש למקד את כל החברה סביב סיפור ספציפי יותר, נוצץ יותר וכך נולד הכוכב.

סלקום השקיעו סכום כסף לא מבוטל, כמה מליוני שקלים, בבניית הלוגו החדש. הכסף הלך לחברת ייעוץ אסטרטגית בריטית, והלוגו שהתקבל – הכוכב. החברה ניכסה לעצמה צבע ומשרדיה של סלקום נצבעו מחדש בסגול ושובצו בכוכבים. סלקום ניסתה להעביר מסר אשר יתחרה בצורה עקיפה עם מסר הלייף סטייל של אורנג' – "אצלינו", טענו בסלקום – "אתה לא צריך אנשים מגניבים מחו"ל . הכוכב זה אתה". בדיוק כמו בשינוי הסיפור של פלאפון, גם כאן יש מעבר חד, מחסרר, מקצה אחד של קשת המסרים אל השני: מ"עממיות" ו"כמו כולם", פתאום החליטה סלקום להתמקד ביחיד. מקולקטיביות, לאינדיבידואליות. כל זאת, כאשר קופסת הפלסטיק המצלצלת נשארת, פחות או יותר, אותו דבר.

ניתן להמשיך וללות את חברות סלולאר הלאה, אך המסר מתחיל להתבהר. אם מוצר אחד יכול להיות גם מכשיר עסקים, גם מכשיר לרגש, גם פתח לסגנון חיים נחשק, גם עממי וגם אינדיבידואלי – האם ייתכן שהעניין הוא כלל לא במוצר?

המוצר מת, אם היה קיים אי פעם. מה שנשאר, זה הסיפור.

אין ספק ששיווק הוא תחום מרתק, אך מה לו ולקורס מיכא"ל? אז מנהלי חברות הסלולאר נהנים לספר זה לזה ולנו סיפורים – מה לכל זה ולחיים ה"אמיתיים"?

בסוף הרצאה שעסקה בשיווק, לפני מספר שנים, בבית הספר למודיעין של צה"ל, נשאלתי על ידי מספר קצינים  איך כל זה רלוונטי אליהם, למה הם זקוקים למידע הזה. תשובתי היתה: כדי לשווק את מרכולותכם המודיעינית, ולזכות בנתח גדול יותר של עוגת המשאבים, אם אתם מרגישים שאתם ראויים לה. נתקלתי במבטים סתומים. "אבל תעדוף המשאבים נגזר מהצי"ח (ציון הידיעות החיוניות) – אשר מוגדר על ידי ראש אמ"ן!".

"יש שתי אפשרויות", הסברתי להם. "או שראש אמ"ן הוא ייצור של בינה נשגבת ועל אנושית, אשר מוקף באוסף מלאכי שרת, או שגם הוא מושפע מ… סיפורים/שיווק".

תרגיל מחשבתי קטן עשוי להדגים זאת בצורה מעניינת. אין זה סוד מדיני גדול שבצמרת אותו צי"ח ראמ"ן ניצב האיום הגרעיני מאיראן. זהו סיפור אשר השתרש בצורה כה חזקה עד שהפך לאמת בסיסית ביותר בתפיסת הבטחון של ישראל, אבל יהיה מעניין לבחון אותו עד הסוף. נגיד שבאופן פלאי וקסום, הומצאה מכונה אשר מסוגלת לקרוא את מחשבותיהם של כל המעורבים בתוכנית הגרעין האיראנית. לאחר שבוע או שבועיים של קריאת מחשבות אינטנסיבית, מעובד המידע לדו"ח עב כרס, אשר נח על שולחנו של ראש אמ"ן. מה יהיו השלכותיו?

כלום.

איראן של 2007 אינה עיראק של 1981, וישראל של 2007 אינה ישראל של 1981. הסיכוי שהכור הגרעיני בבושהר, או מתקן הצנטריפוגות בנתז' יופצצו הוא נמוך ביותר שלא לומר אפסי. האמריקאים, תקוותינו הגדולה, שקועים עד צווארים בבוץ העיראקי, וספק אם נכון לזמן כתיבת שורות אילו הנשיא בוש יחפוץ בהתחפרות עמוקה יותר בבוץ מזרח תיכוני. המועמדים לבחירות הנשיאותיות של 2008, הן מהמפלגה הרפובליקנית והן מהמפלגה הדמוקרטית, מפגינים רצון עז ביותר להסתלק מהאיזור, ולא להמשיך להסתבך הלאה.

בקיצור: הדו"ח שהגיע מהמכשיר הפלאי יעלה אבק על שולחנו של ראש אמ"ן.

לעומת זאת, לא יהיה זה נועז לשער כי צבא מצריים לא מדורג גבוהה במיוחד בצי"ח ראש אמ"ן.

מצרים מקבלת מדי שנה סיוע צבאי מארצות הברית המשתווה לזה של מדינת ישראל. צבאה הוא מהגדולים בעולם (ה-11 בגודלו בעולם), והוא מצוייד במיטב מערכות הנשק המתקדמות שיש לתעשיות הבטחוניות האמריקאיות להציע. ברשות צבא מצרים מטוסי F-16 מתקדמים, משחתות, והיא המדינה היחידה בעולם הערבי שברשותה לווין ריגול.

אמנם בין ישראל ומצרים שורר הסכם שלום, אשר נחתם ב-1979, אך ניתן לומר בוודאות שהרחוב המצרי לא נמנה עם אוהדיה הגדולים של מדינת ישראל.

בראשות רפובליקת מצריים הערבית עומד נשיא, חוסני מובארכ, אשר מכהן בתפקיד מ-1981. למרות הצלחתו הפנומנאלית בהתמודדות בבחירות (נבחר ארבע פעמים, ברוב מרשים), מר. מובארכ לא נהיה צעיר יותר. ברביעי למאי השנה חגג הנשיא 79 אביבים. כפי שהדגים לנו יאסר עראפת עם לכתו בטרם עת, גם מנהיגים קשוחים מתים לבסוף, והאנרכיה אשר מתעוררת בהעדר יורש ראוי, ולמובארכ אין יורש ראוי הנראה באופק, יכולה להיות אדירה.

אם נוסיף את ההתגברות של האיסלם הקיצוני במצרים בשנים האחרונות, השאיפה לחזור להיות מעצמה איזורית, את הכוח הגדול שמחזיקה תנועת "האחים המוסלמים" וכמובן את הגבול המשותף שמצרים חולקת עם ישראל, ונערבב אותם עם הצבא האדיר והשלטון הרעוע, אולי ההתעלמות המנומסת שצבא מצרים מקבל מקהיליית המודיעין הישראלית מתחיל להראות כמו סיפור בלהות. אולי דווקא מצריים צריכה להיות בראש הצי"ח?

ניתן היה לספר את שתי הסיפורים, על איראן ומצרים, הפוך. מצרים לא מעניינת, איראן סכנה קיומית. הם היו משכנעים  באותה מידע.

סיפורים זה כל מה שיש לנו. זו אמירה בעייתית וקשה, מאחר והיא מטילה עלינו את האחריות לנבור בכל אספקט של המציאות שלנו, ולמצוא את הסיפור. אותו סיפור אשר לפעמים נחשב ל"אמת". הנבירה היא רק החלק הראשון – החלק השני הוא ההחלטה האם אנחנו מאמינים לסיפור הזה, האם הוא מוצא חן בעינינו, האם הוא מתאים לסיפור שלנו. ממצב בו יכולנו לישון, מוטלת עלינו אחריות, ויותר מכל – חופש (מבעית) לבחור באיזה סיפור אנו מאמינים, ואולי, רק אולי, איזה סיפור נרצה לשנות.

לחלק השני.


[1] מותג – באנגלית "Brand". הפועל, To Brand, "למתג" בעברית, מתייחס במקור לטביעת מספר על בקר, תוך שימוש בברזל מלובן…

[2] יצא לי, בעוונותי, לעקוב מקרוב מאחורי עולם קוסמטיקת היוקרה. קשה לי לחשוב על עוד תעשייה כה גדולה שבה נוכחות המוצר הפיזי עד כדי כך לא קיימת.

"קנו את סבון הפלא של נקה 7 – גם מנקה, גם מחטא, וגם מלבין את העור" – קריאה מעין זו נשמעת לנו אנכרוניסטית. כאילו יהיה נכון אם תופיע בכרזה בשחור לבן, מתקופת תחילת המדינה, או אפילו מוקדם יותר – כקריאה של סוחר נודד אי שם בערי המערב של צפון אמריקה, כאשר הוא מנסה למכור את מרכולתו.

אם נבחן את המשפט, נראה כי הוא מורכב משני חלקים – החלק הראשון הוא ה"מוצר" – יש סבון, והחלק השני הוא ה"סיפור" אשר מסופר על המוצר – הוא מנקה, הוא מחטא, והוא מלבין את העור. רוב האנשים נוטים לחשוב כי אחד נובע מהשני. למוצר תכונות בסיסיות, אינהרנטיות, ושיווק טוב (ולצורך העניין שיווק יוגדר כאן כ"סיפור הסיפור של המוצר"), מספר בשבחם.

בחלק ראשון של מאמר זה, אנסה לבחון את הטענה הנ"ל, על ידי בחינה של הסיפורים – המסרים השיווקיים והפרסומיים של מוצר אחד בסיסי – טלפון סלולארי, לאורך זמן. למרות מגוון ההתפתחויות הטכנולוגיות אשר בהם התברך הטלפון הסלולארי, ניתן לאמר, על פניו, שהוא משרת בגדול את אותה מטרה אותה שירת לפני עשר שנים, ומטרה דומה, עם סייג הניידות, לזו אשר משמש הטלפון הנייח. בעולם של "מוצר" ו"סיפור", אך כך הדבר, האם סביר להניח שנראה סיפורים דומים או זהים בין החברות השונות?

למשמע המילה "פלאפון" עולים מגוון רחב של אסוציאציות אצל קהל השומעים. המילה הפכה, בדומה למילה "פרידג'ידר" לפניה, או "Hoover" באנגלית, לשם מותג אשר זכה לכבוד הגדול ביותר – הוא נחשב למילה נרדפת, ולעיתים עיקרית, למוצר או שירות. עולם אסוציאציות עשיר גם כן מתקבל, בישראל, כתגובה למילים "סלקום" ו"אורנג'". האסוציאציות משתנות מקהל לקהל ומתקופה לתקופה.

בין האסוציאציות השונות שיתקבלו על מותג[1] פלאפון ניתן למצוא "מיושן" "יקר" "זול" "שירות גרוע" "טלוויזיה", את לוגו הכחול לבן, כמו גם שרידים מהעבר – פלאפון next, שם המותג esc.

סלקום מעורר באנשים את כל הנ"ל, כמו גם הצבע סגול, את הכוכב, מבצעי מוזיקה, חיילים, ולעיתים מכשירי נוקיה.

אורנג', כמעת תמיד מנכס לעצמו את הצבע הכתום-שחור, חיילים, משפחות, דור 3, ולעיתים גם ביטויים טכולוגיים יותר, כגון "GSM" – הטכנולוגיה אשר בה עובדת הרשת של אורנג' (והחל מלפני כמה שנים, גם של סלקום, ולפי פירסומים שונים, גם הרשת של פלאפון).

מעניין לבחון מאין אסוציאציות אילו מגיעות, וכיצד הן מסתדרות עם המסרים אשר החברות עצמן מנסות לייצר.

על מנת לעשות זאת, ננסה לערוך סקירה היסטורית קצרה של שוק התקשורת הסלולארי בישראל. השוק הישראלי מכיל מאפיינים יוצאי דופן מצד אחד, בעיקר במישור הטכנולוגי שלו (שלוש המפעילות הגדולות בישראל מתחזקות כחמש רשתות סלולאריות שונות). מאידך גיסא, במישור העסקי, מדובר בשוק המתנהג בצורה קלאסית, ברמת דמיון גבוהה מאוד למדינות אירופאיות אחרות.

שוק התקשורת הסלולארית האזרחי בישראל נפתח ב-1986. חברת פלאפון, החלוצה בתחום, הוקמה על ידי מוטורולה ותדיראן, ומספר שנים לאחר מכן נכנסה בזק כשותפה בחברה. בשנות פעילויותיה הראשונות, השירות היה יקר עד מאוד. המכשירים, תחילה מכשירים לרכב ולאחר מכן מכשירים נישאים גדולים, עלו אלפי דולרים, ומחיר דקת שיחה היה עשרות שקלים. מדובר בהתנהגות המאפיינת מונופולים, או לחילופין חברות אשר מוכרות מוצר יוקרה, ובמקרה של פלאפון – שני הדברים היו נכונים. הקו השיווקי של פלאפון היה ברור. בקמפיין פרסומי שנחשב עד היום לאחר המבריקים שנהגו במדינת ישראל, פלאפון פרסמה את חנן גולבלט סוגר עסקאות במכוניתו, והמסר הסופי: "פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה". אם נשאל מישהו בסוף שנות השמונים או תחילת שנות התשעים מהו פלאפון, תשובתו תהיה ברורה: פלאפון הוא מכשיר לעסקים. הוא מכשיר לעשיית כסף, יוקרתי ונדיר. אני זוכר בבירור את הפעם הראשונה שראיתי מישהו עולה על אוטובוס, עם מכשיר פלאפון. הדיסונאנס שבין האוטובוס המיוזע ובין היוקרתיות שהקרין המכשיר נחקקה בזכרוני.

מצב זה נמשך כתשע שנים, עד חדירתה של סלקום לשוק ב-1994. בקרב חברות סלולאר בעולם, קיים דפוס מוכר. המפעילה הראשונה (ההתייחסויות במאמר זה ל"ראשונה" או "שנייה" הן התייחסויות כרונולוגיות, ולא לפוזיציית השוק או כל דבר אחר) בדרך כלל מסגלת לעצמה התנהלות מונופוליסטית, וקשורה בצורה זו או אחרת ל"בזק" המקומי, ולכן בעקיפין למדינה. את אותה התנהגות היא מתקשה לנער גם זמן רב לאחר שהפסיקה להיות כזו. המפעילה השנייה נכנסת לשוק וחותכת את המפעילה הראשונה מלמטה, במחירים, תוך שימת דגש על העממיות והנפוצות של התקשורת הסלולארית. וכך בדיוק היה עם כניסתה של סלקום לשוק התקשורת הישראלי. למרות ייתרון טכנולוגי לסלקום, בצורת רשת דיגיטלית, לא הושם כמעט דגש על כך. הדבר העיקרי שסלקום הדגישו, היה המחיר הזול. ההשקה של השירות, סמוך לסוף שנת המס, גרמה להתנפלות רבתי על עמדות המכירה של סלקום, והמחירים העממיים באמת, במיוחד ביחס למחיריה של פלאפון, גרמו למכשירים סלולארים הפועלים ברשת סלקום להחטף כלחמניות חמות, על ידי כל אותם אנשים שלאוו דווקא היו מעוניינים להפוך שעה אבודה לשעת עבודה. אנשים פרטיים, בעלי עסקים קטנים, וכפי שיתייחסו אליהם מאוחר יותר אנשי השיווק של פלאפון "הבאסטיונרים מהשוק" – כולם עמדו בתור על מנת לרכוש מכשירי סלקום.

המחירים של סלקום, הן של המכשירים והן של תעריפי השימוש, היו נמוכים בעשרות אחוזים מאילו של פלאפון. נוצר מצב אבסורדי שבו על פניו מדובר בשני מוצרים זהים (בהנחה שאנו ממשיכים להאמין בקיומו של ה"מוצר"), אשר אחד מוצע במחיר של X שקלים לדקה, ואילו השני מוצע במחיר של שישית X לדקה. כלכלת שוק קלאסית גורסת שכאשר בין שני מוצרים זהים קיים פער מחירים כה גבוה חובה על הצד הגבוהה לרדת במחיר, לפחות לאותם סדרי גודל, לכיוון הצד הנמוך. למרבה הפלא, פלאפון לא חשבו על כך אפילו לדקה. המחירים בפאלפון, הן של המכשירים והן של תעריפי השיחה, נשארו במשך זמן רב גבוהים כשהיו. המסר היה ברור "לא מדובר באותו סיפור. אם אתם מעוניינים להשתמש בדבר של הבאסטיונרים – לכו על זה. אנחנו פלאפון…". פלאפון נאחזו בסיפור שלהם בשתי ידיים, ולא רק הם. עם השקת סלקום, שיעור צמיחתה היה מרהיב, אך למרבה ההפתעה שיעור הנטישה של פלאפון ("churn", בלשון המקצוע), היה נמוך מאוד. הסיפור היוקרתי מצא חן בעיני משתמשיו, והם לא רצו להחליפו כלל.

אחד המבחנים האמיתיים של כל סיפור, הוא מידת העקביות שלהם. עד כמה הסיפור מלא בסתירות פנימיות. דווקא בתחום המדע הבדיוני, העולמות והסיפורים אשר אנו מוצאים כמשכנעים, אשר מאפשרים לנו להשעות את הספק שלנו, הם העולמות הקונסיסטנטיים יותר, שבהם חוקי המסגרת של הסיפור נשמרים, מופרכים ככל שיהיו חוקים אלה מלכחתחילה. בסיפורים ריאליסטים, מסגרות אילו כוללות את חוקי הטבע והסבירות. אם הנבל בסיפור או בסרט רציני יחוסל, רגע לפני תוכניתו להשמיד את העולם, עקב התקף לב או נפילת פסנתר אקראית,יהיה לנו קשה להתייחס ברצינות להמשך הסיפור.

למגינת ליבה של פלאפון, לקראת סוף שנות התשעים, סיפורה החל להקלע לקשיי קונסיסטנטיות. איכות המכשירים אותם הציע נפלה מזו של המתחרה "מהשוק" וההתנהלות המונופוליסטית לא תמיד התיישבה עם אותם אנשים אשר ראו עצמם כאנשי עסקים מובילים. המכה הניצחת ביותר לסיפורה של פלאפון, נכון לאמצע-סוף שנות התשעים, הגיע בצורת סקנדל גניבת השיחות. בגלל הרשת האנלוגית המיושנת שלה, כך מסתבר, ניתן היה לגנוב בקלות זהויות של מנויים ולעורך שימוש במספרם, ובכך לגנוב להם שיחות. האמצעים שנדרשו לדבר לא היו מתוחכמים במיוחד, ופלאפון הסתבכה בסקנדל אשר איים לקעקע את סיפור ה"שעת עבודה" שלה. לא ייתכן, הרי, ששירות כה יוקרתי יהיה פרוץ בצורה כה בוטה.

משבר גניבת השיחות הוביל לשינויים משמעותיים בחברת פלאפון: החברה החליפה את הרשת האנלוגית לרשת דיגיטאלית – מהלך ארוך ומסורבל, אשר הדים לו מורגשים גם היום. הטכנולוגיה אשר נבחרה להחליף את הרשת האנלוגית נקראה CDMA, אשר פופולארית במיוחד במזרח הרחוק, ולא בטכנולוגיית ה-GSM, הסטנדרט האירופאי/עולמי.

מעבר לזה, כדי להתנקות מהסיפור שכשל מצד אחד, אך עדיין לשמור על שם המותג החזק "פלאפון", החליטה פלאפון שמעתה היא לא סתם פלאפון, אלא "פלאפון next".

בעולם העסקים הבינ"ל, שינוי שם של חברה או מותג, או שינוי הלוגו, הוא מהלך אשר קורה פעם בעשרות שנים. חברת אפל, לדוגמא, שינתה רק לפני כמה חודשים (יוני 2007), את שמה מ"Apple Computer" ל"Apple" – אך זאת לאחר כשלושים שנות פעילות.

השינוי בשם וברשת הוביל גם לשינוי קיצוני מאוד בסיפורה של פלאפון. אחת הפרסומות הזכורות ביותר מאותה תקופה היא הפרסומת בה נראית ילדה קטנה מגישה את הדובי שלה להומלס ברחוב, תוך כדי שאביה מסתכל עליה בהשתאות. פרסומת מרגשת זו, מסתיימת במסר ברור, מסרה החדש של פלאפון: "פלאפון next – לדבר עד שיגמרו לך המילים".

קשה לדמיין שני סיפורים שונים יותר זה מזה מסיפורו של הברוקר העסוק וזה של הילדה הנדיבה. מבחינת הברוקר, הפלאפון שלו הוא מכשיר המייצר כסף. מבחינת אבי הילדה, המכשיר מייצר רגש – שני שדות שונים מאוד זה מזה, אשר מולבשים על אותה חתיכת פלסטיק, על ידי אותה חברה, זמן קצר זה מזה.

סיפורה של סלקום גם עבר שינויים לאורך השנים. ההלעזה של פלאפון לא היתה רחוקה מאוד מהאמת בשנותיה הראשונות – סלקום מיצבה עצמה בעיקר כחברה המוכרת מכשירים זולים, במחירים השווים לכל נפש. ניתן היה לתמצת את סיפורה של סלקום בשנים הראשונות במילה "זול!", אך מאחורי סיפור פשוט זה הסתתר משהו מורכב יותר. סלקום נתפסה כ"סלולארי של העם", מה שאיפשר לאנשים לסלוח על כל מני טעויות ותקלות שכמעט מוטטו את פלאפון (כמו בעייה חמורה במכשיריה זמן קצר אחרי השקת השירות). סלקום היתה לתקשורת סלולארי בישראל מה שהנרי פורד היה למכוניות בארצות הברית.

בניגוד לפלאפון, שעם כניסת מתחרה לשוק התחפרה עמוק יותר בסיפורה הקיים, תחילת הפעילות של חברת פרטנר תקשורת, תחת שם המותג "אורנג'", ניערה את סלקום הייטב.

אורנג' נחשבת לאחת החברות בעלות השיווק הטוב ביותר בישראל. גם שונאיה המושבעים של אורנג' יאלצו להודות כי מדובר בחברה שמספרת סיפור שקשה לעמוד בפניו.

מה בדיוק הסיפור של אורנג'? במקום לענות על כך ישר, אפשר להתחיל לענות קודם על מה הוא לא. הוא לא על מכשירים סלולארים. במשך שבע שנות קיומה הראשונות, כמדיניות, לא נראה מכשיר טלפון סלולארי באף פרסומת של אורנג'. אם נדרשה הוכחה גדולה יותר ליחס החשיבות בין המוצר לסיפור, הרי שהקמפיין המוצלח (הן אומנותית, והן מסחרית), הזה מהווה הוכחה ניצחת לכך. אורנג' כלל לא מעוניינת למכור לכם מכשירים סלולארים, בדיוק כפי שקוקה קולה לא ממש מעוניינת למכור לכם משקאות קלים, ותעשיית הבשמים מתייחסת לנוזל הריחני אשר בתוך הבקבוקים המעוצבים בתור "המיצים" (Juices)[2].

אורנג' מוכרים סגנון חיים. הפרסומות של אורנג' מלאות באנשים מגניבים, אשר מבלים בסיטואציות מגניבות. האנשים המגניבים הם מכל העולם. הם נגישים – לא מדובר על סלבריטאים נוצצים, וגם לא על כדורסלני רחוב מהשוליים. מדובר על אנשים כמוני וכמוך, רק טיפה יותר מגניבים, טיפה יותר מעניינים. המסר ברור: שימוש באורנג' מצרף אותך לאותה קהילה בין לאומית של אנשים בעלי סגנון חיים נחשק, "אמיתי". לא צריך כלל לטרוח להזכיר מה זה בדיוק אורנג' – ולכן העדר כל אזכור למכשירים עצמם – העיקר שתצטרף.

המסר הזה, של סגנון חיים עדכני, בין לאומי, גובה גם בטכנולוגייה בה בחרה אורנג' להשתמש. היא היתה המפעילה הראשונה בישראל שהפעילה רשת GSM, שהפכה דה פקטו לסטנדרט בין לאומי. בין מאפייניה – היכולת להשתמש במכשיר הסלולארי בחו"ל, ממש כאילו הייתם בארץ – הרחבה ברורה של מסר "הקהילה הבין לאומית" שאלייה משתייכים חברי אורנג'.

אורנג' גם היתה החברה הראשונה בארץ אשר איפשרה שליחה של מסרונים (הודעות SMS) בין מנויים. קשה היום לדמיין עולם תקשורת נטול הודעות SMS, הן לנו המשתמשים, והן לחברות הסלולאר, אשר מרוויחות הון עתק מהודעות אלה. לכן, כמה מפתיע לגלות שהן פלאפון והן סלקום יכלו להציע שירות זה למשתמשיהם שנים לפני אורנג'. טכנולוגית, סלקום יכלה להציע שירות SMS למינוייה כבר ביום השקתה ב-94, ואילו פלאפון – עם שדרוג הרשת, ב-98 – שנה לפני השקת אורנג'. מדוע, אם כך נמנעו מלעשות זאת? אם נסתכל על תקשורת סלולארית כמוצר, מדובר בתופעה בלתי מוסברת בעליל. אם נבין שמדובר בלא יותר מסיפור, נראה שסיפוריהם של סלקום (עממיות) ופלאפון (רגש) באותה תקופה, פשוט לא דרשו זאת, ואילו של אורנג' (סגנון חיים ייחודי, בינ"ל) – כן.

הנוכחות הנוצצת והסיפור המגובש של אורנג' הכניסו את השוק לטלטלה. פלאפון נכנסה למשבר עסקי ומשבר זהות שעד כה לא ממש התאוששה ממנו לחלוטין, וסלקום נאלצה להמציא את עצמה מחדש. לקראת סוף שנות התשעים, התקבלה במסדרונות סלקום החלטה כי לא די בעממיות – יש למקד את כל החברה סביב סיפור ספציפי יותר, נוצץ יותר וכך נולד הכוכב.

סלקום השקיעו סכום כסף לא מבוטל, כמה מליוני שקלים, בבניית הלוגו החדש. הכסף הלך לחברת ייעוץ אסטרטגית בריטית, והלוגו שהתקבל – הכוכב. החברה ניכסה לעצמה צבע ומשרדיה של סלקום נצבעו מחדש בסגול ושובצו בכוכבים. סלקום ניסתה להעביר מסר אשר יתחרה בצורה עקיפה עם מסר הלייף סטייל של אורנג' – "אצלינו", טענו בסלקום – "אתה לא צריך אנשים מגניבים מחו"ל . הכוכב זה אתה". בדיוק כמו בשינוי הסיפור של פלאפון, גם כאן יש מעבר חד, מחסרר, מקצה אחד של קשת המסרים אל השני: מ"עממיות" ו"כמו כולם", פתאום החליטה סלקום להתמקד ביחיד. מקולקטיביות, לאינדיבידואליות. כל זאת, כאשר קופסת הפלסטיק המצלצלת נשארת, פחות או יותר, אותו דבר.

ניתן להמשיך וללות את חברות סלולאר הלאה, אך המסר מתחיל להתבהר. אם מוצר אחד יכול להיות גם מכשיר עסקים, גם מכשיר לרגש, גם פתח לסגנון חיים נחשק, גם עממי וגם אינדיבידואלי – האם ייתכן שהעניין הוא כלל לא במוצר?

המוצר מת, אם היה קיים אי פעם. מה שנשאר, זה הסיפור.

אין ספק ששיווק הוא תחום מרתק, אך מה לו ולקורס מיכא"ל? אז מנהלי חברות הסלולאר נהנים לספר זה לזה ולנו סיפורים – מה לכל זה ולחיים ה"אמיתיים"?

בסוף הרצאה שעסקה בשיווק, לפני מספר שנים, בבית הספר למודיעין של צה"ל, נשאלתי על ידי מספר קצינים איך כל זה רלוונטי אליהם, למה הם זקוקים למידע הזה. תשובתי היתה: כדי לשווק את מרכולותכם המודיעינית, ולזכות בנתח גדול יותר של עוגת המשאבים, אם אתם מרגישים שאתם ראויים לה. נתקלתי במבטים סתומים. "אבל תעדוף המשאבים נגזר מהצי"ח (ציון הידיעות החיוניות) – אשר מוגדר על ידי ראש אמ"ן!".

"יש שתי אפשרויות", הסברתי להם. "או שראש אמ"ן הוא ייצור של בינה נשגבת ועל אנושית, אשר מוקף באוסף מלאכי שרת, או שגם הוא מושפע מ… סיפורים/שיווק".

תרגיל מחשבתי קטן עשוי להדגים זאת בצורה מעניינת. אין זה סוד מדיני גדול שבצמרת אותו צי"ח ראמ"ן ניצב האיום הגרעיני מאיראן. זהו סיפור אשר השתרש בצורה כה חזקה עד שהפך לאמת בסיסית ביותר בתפיסת הבטחון של ישראל, אבל יהיה מעניין לבחון אותו עד הסוף. נגיד שבאופן פלאי וקסום, הומצאה מכונה אשר מסוגלת לקרוא את מחשבותיהם של כל המעורבים בתוכנית הגרעין האיראנית. לאחר שבוע או שבועיים של קריאת מחשבות אינטנסיבית, מעובד המידע לדו"ח עב כרס, אשר נח על שולחנו של ראש אמ"ן. מה יהיו השלכותיו?

כלום.

איראן של 2007 אינה עיראק של 1981, וישראל של 2007 אינה ישראל של 1981. הסיכוי שהכור הגרעיני בבושהר, או מתקן הצנטריפוגות בנתז' יופצצו הוא נמוך ביותר שלא לומר אפסי. האמריקאים, תקוותינו הגדולה, שקועים עד צווארים בבוץ העיראקי, וספק אם נכון לזמן כתיבת שורות אילו הנשיא בוש יחפוץ בהתחפרות עמוקה יותר בבוץ מזרח תיכוני. המועמדים לבחירות הנשיאותיות של 2008, הן מהמפלגה הרפובליקנית והן מהמפלגה הדמוקרטית, מפגינים רצון עז ביותר להסתלק מהאיזור, ולא להמשיך להסתבך הלאה.

בקיצור: הדו"ח שהגיע מהמכשיר הפלאי יעלה אבק על שולחנו של ראש אמ"ן.

לעומת זאת, לא יהיה זה נועז לשער כי צבא מצריים לא מדורג גבוהה במיוחד בצי"ח ראש אמ"ן.

מצרים מקבלת מדי שנה סיוע צבאי מארצות הברית המשתווה לזה של מדינת ישראל. צבאה הוא מהגדולים בעולם (ה-11 בגודלו בעולם), והוא מצוייד במיטב מערכות הנשק המתקדמות שיש לתעשיות הבטחוניות האמריקאיות להציע. ברשות צבא מצרים מטוסי F-16 מתקדמים, משחתות, והיא המדינה היחידה בעולם הערבי שברשותה לווין ריגול.

אמנם בין ישראל ומצרים שורר הסכם שלום, אשר נחתם ב-1979, אך ניתן לומר בוודאות שהרחוב המצרי לא נמנה עם אוהדיה הגדולים של מדינת ישראל.

בראשות רפובליקת מצריים הערבית עומד נשיא, חוסני מובארכ, אשר מכהן בתפקיד מ-1981. למרות הצלחתו הפנומנאלית בהתמודדות בבחירות (נבחר ארבע פעמים, ברוב מרשים), מר. מובארכ לא נהיה צעיר יותר. ברביעי למאי השנה חגג הנשיא 79 אביבים. כפי שהדגים לנו יאסר עראפת עם לכתו בטרם עת, גם מנהיגים קשוחים מתים לבסוף, והאנרכיה אשר מתעוררת בהעדר יורש ראוי, ולמובארכ אין יורש ראוי הנראה באופק, יכולה להיות אדירה.

אם נוסיף את ההתגברות של האיסלם הקיצוני במצרים בשנים האחרונות, השאיפה לחזור להיות מעצמה איזורית, את הכוח הגדול שמחזיקה תנועת "האחים המוסלמים" וכמובן את הגבול המשותף שמצרים חולקת עם ישראל, ונערבב אותם עם הצבא האדיר והשלטון הרעוע, אולי ההתעלמות המנומסת שצבא מצרים מקבל מקהיליית המודיעין הישראלית מתחיל להראות כמו סיפור בלהות. אולי דווקא מצריים צריכה להיות בראש הצי"ח?

ניתן היה לספר את שתי הסיפורים, על איראן ומצרים, הפוך. מצרים לא מעניינת, איראן סכנה קיומית. הם היו משכנעים באותה מידע.

סיפורים זה כל מה שיש לנו. זו אמירה בעייתית וקשה, מאחר והיא מטילה עלינו את האחריות לנבור בכל אספקט של המציאות שלנו, ולמצוא את הסיפור. אותו סיפור אשר לפעמים נחשב ל"אמת". הנבירה היא רק החלק הראשון – החלק השני הוא ההחלטה האם אנחנו מאמינים לסיפור הזה, האם הוא מוצא חן בעינינו, האם הוא מתאים לסיפור שלנו. ממצב בו יכולנו לישון, מוטלת עלינו אחריות, ויותר מכל – חופש (מבעית) לבחור באיזה סיפור אנו מאמינים, ואולי, רק אולי, איזה סיפור נרצה לשנות.


[1] מותג – באנגלית "Brand". הפועל, To Brand, "למתג" בעברית, מתייחס במקור לטביעת מספר על בקר, תוך שימוש בברזל מלובן…

[2] יצא לי, בעוונותי, לעקוב מקרוב מאחורי עולם קוסמטיקת היוקרה. קשה לי לחשוב על עוד תעשייה כה גדולה שבה נוכחות המוצר הפיזי עד כדי כך לא קיימת.

3 מחשבות על “סיפורים, טלפונים סלולארים, ותוכנית הגרעין האיראנית

  1. מרתק בהחלט ומלמד, תודה!
    אני עוסק בנושא של Storytelling בארגונים כאמצי לתקשר יצירה והעברה של ידע ולמידה.
    הביטוי סיפור הוא אמביוולנטי בשפה העברית, יש לגביו הקשרים מאוד קשים ומזלזלים: "עזוב אותי מהסיפורים שלו", "אל תספר לי סיפורים!", "כל מה שיש לו זה רק סיפורים", "אל תביא סיפורים, תביא נצחונות", "אל תעשה מכל דבר סיפור" ועוד כהנה וכהנה.
    מנגד, כשרוצים לעוץ למישהו עיצה, אומרים לו "לך אליו, הוא כבר יספר לך את כל מה שצריך לדעת", או "אתה חייב לשמוע את הסיפור שלו", או חברה שבאה למומחה ואומרת לו "עזור לנו לספר את הסיפור שלנו…". יותר מכך: מנהלים וארגונים רבים חווים כי על מנת להסביר, להבהיר, ליצור משמעות, להניע לפעולה הם נוכחים כי לספר את הסיפור זה הדבר הכמעט יחיד שפועל באפקטיביות.
    רוצה לומר, אני בהחלט מאמין (כפי שכתבת) שסיפור זה כל מה שיש לנו, אבל בעיני זו אמת משמעותית, ולא 'בעיה'.
    מה כן?! האֵמוּן. צריך בהחלט שהסיפור יהיה אמיתי, עקיב, ובעיני, החשוב ביותר – אישי.

  2. [יצא די ארוך, מתנצל]

    המוצר לא מת, לא בכל מקום לפחות. הדוגמה האחרונה שלך היא דוגמה מאלפת להשחתה הבסיסית של תרבות המיתוג.

    כשלמוצר אין שום יתרון פונקציונאלי מובהק על פני האחרים בשוק שלו – כבר אי אפשר להשתמש בו שיווקיות, והדרך לשמור על שווי שוק (אל מול מתחרים זולים יותר ותמיד יהיו כאלו במוצרים האלו) נעשית לא ברורה. כשזה קורה, המוצר מתחיל לגסוס (כי ברור ששם הקרב די אבוד), הסמנכ"ל שיווק מגרד קצת בראש, שוכר חברת ייעוץ, והופ תוך כמה שנים שומעים את מנכ"ל נייק מסביר שהם בכלל לא בעסק של נעלים (והוא צודק). את הצדדים הדי מחורבנים של המצב הזה כבר הציגו ב"NO-LOGO" ( ואפילו שמדובר בפריט אופנה פופלארי לא פחות מחולצת צ'ה, הוא חומר קריאה רלוונטי גם היום) של קליין. אני, אישית, את הצדדים החיובים מתקשה למצוא (אולי כי לא קניתי מניות נייק/קרוקס/סלקום בזמן).

    אבל מה לעשות יש מקרים שבהם זה עדיין חוזר אחורה – יש איזו רלוונטית לתכונות העצמיות של המוצר.

    אם החברים המשועמים במדור צפון קוריאה לפני חמש שנים היו עולים על זה שיש תוכנית גרעינית ושהפצצה כבר כאן, אז אם אמ"ן זקוק לסיפור טוב כדי להתייחס לזה – הוא בבעיה ( וגם אנחנו במידה כזו או אחרת).
    אם HOT תנסה למכור איזו עממיות ופטריוטיות, אבל השרות לקוחות שלה ומחלקת שימור-סריסים שלה יעצבנו את הלקוח – אז כל המותג שלה (שעבורו חווית הביחד-מסביב-למדורה-הישראלית) לא יעזור לה.

    נראה לי שהמוצר אכן מת במקומות מסויים. לפעמים הוא הוחלף בדבר המעציב ומעצבן הזה שנקרא מותג, לפעמים הוא הוחלף במותג מדבקה (מתי בפעם האחרונה קנית מיקרוגל פשוט שלא על סמך המחיר?). למזלנו זה תהליך דינאמי, ויש סיכוי שגם המותג יסתלק מאיתנו (וכנראה שרק חלקית).

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s